Big data er i den nye digitale alder blevet et populært begreb og værktøj til at segmentere målgrupper og kommunikationsbudskaber. Men alt for ofte glemmer virksomheder at skabe et stærkt fundament i form af en persona-orienteret kommunikationsstrategi.
”In god we trust, all others must bring data” er et populært citat af den meget kendte ingeniør og statistiske forsker professor W. Edward Deming. Et citat som især IBM har taget til sig og brugt som mantra igennem tiderne. Apple har haft et helt andet mantra, men det kommer jeg tilbage til.
Hos Dna Design bruger vi også indsigter og data til at optimere virksomheders kommunikation. Men vi bruger det altid i sammenhæng med en grundig forståelse af virksomheden og målgruppernes personaer. Hvad enten der er tale om en digital strategi, udviklingen af et nyt website eller ecommerce løsning. For det er bare temmeligt essentielt at vide, hvem man selv er før man begynder at kommunikere til målgruppen. Og din målgruppe er langt mere tilbøjelig til at købe hos dig, hvis de har samme persona træk og dermed også tror på de ting du tror på.
Det er sandt at mange marketingsrelaterede problemer først og fremmest løses via et øget fokus på big data og desto større virksomheden er, desto mere kritisk bliver big data. Det er via big data, at budskaber og user journeys kan raffineres og testes på segmenterede målgrupper, og på denne måde hjælpe virksomheder med at opnå deres mål. Men er kommunikationsstrategien ikke knivskarp, så kan man have nok så mange data, men der ryger ingen penge retur i kassen.
Persona før big data
En skarp kommunikationsstrategi tager først og fremmest udgangspunkt i virksomhedens egen brand persona. En brand persona består af virksomhedens kultur, mission, vision og idealer.
I modsætning til W. Edward Deming’s industrielle tid, så lever vi i dag i en postmoderne tid, hvor at det ikke længere handler om effektivisering, men om synergier. Derfor er integreret markedskommunikation blevet et vigtigere begreb, og det betyder at afsenderen af budskabet skal have en tonalitet og nogen budskaber, som de kan leve op til og styrke i alle sammenhænge, både analogt og digitalt. For hvis kommunikationen ikke er troværdig, så kan det være lige meget, at man kan bruge big data til at ramme de rigtige brugerne på de rigtige tidspunkter.
Marketingseksperter omtaler dette fænomen som et vision-image-culture gap. Dette 'gap' er i web 2.0 tiden, hvor at virksomheder og deres medarbejderes adfærd udstilles på de sociale medier, blevet et af de største marketingstrusler.
Derfor skal virksomheder først og fremmest identificere og styrke deres brand persona. Alle historier igennem menneskeheden handler firkantet set om mennesker, som spiller et af 12 persona roller. Læs mere om disse personaer her.
Eksempelvis er Apple’s brand persona ”outlawen”. Vi kender alle typen. Måske er du typen. Ham eller hende som mener, at man kun kan opnå fremgang ved at udfordre normen og ikke følge reglerne. Er din virksomheden en outlaw, så kan i med stor succes basere hele jeres kommunikationsstrategi på den, både internt og eksternt og få langt større succes hurtigere og billigere end at snørkle med big data.
Er din virksomhed ikke outlawen, så fortvivl ikke. Der er sikkert et lige så godt eksempel, som afspejler din virksomhed i blandt de 11 andre. Ofte vil man finde frem til at man som virksomhed har en primær persona rolle og en 1-2 sekundære. Så hvis du kan se din virksomhed i flere af personaerne, så er du nok heller ikke helt galt på den.
Følg bloggen og hold øje med mit næste indlæg, hvor jeg går i dybden med de 12 persona roller og hvordan du kan bruge dem i forbindelse med branding.
I mellemtiden så se eller gense Apple’s episke ”Think Different” kampagne fra 1997 og den mest sete TED talk nogensinde ”Start with Why” af Simon Sienek, som begge understøtter dette indlæg.
