kommunikationsstrategi

Sådan finder du din brand persona

Senai Solommon 22. december 2015

Dit brand bliver vurderet og genfortalt på baggrund af følgende tre processer:

1. Dit løfte (baseret på din budskabsstrategi)
2. Din leverance (det du rent faktisk leverer)
3. Dit ry (dine kunders opfattelse af, hvor god din leverance var ift. dit løfte)

Som skrevet i den første del af dette indlæg om brand personaer, så opstår et "vision-image-culture gap", hvis du ikke formår at være troværdig og konsistent i din budskabsstrategi, din virksomheds identitet, samt produkter og ydelsers fysiske og emotionelle værdi.

 Brand creation


Først der opnår du, at din målgruppe for alvor køber ind i dit brand og samtidig hjælper dig med at styrke det.

Jeg vil i dette indlæg give dig nogen værktøjer til, hvordan du kan bruge personaer til at identificere din virksomheds brand identitet.

Hvorfor er arketyper effektive?

Personaer/arketyper er effektive fordi, at de er genkendelige og derfor har folk generelt let ved at identificere sig med dem og deres adfærd i bestemte situationer. Det er derfor, at vi bliver inspireret af stærke karakterer i film, musik og sportsverdenen.

Arketyper er ikke bare lette af afkode, men de stimulerer den emotionelle del af hjernen og har derfor en større effekt, end hvis man brugte rationelle virkemidler til at formidle de samme budskaber.

Arketyper kan altså bruges som en genvej til at skabe mening. De skaber en øjeblikkelig emotionel reaktion og tilknytning.

”Branding is not about what something says or what it means, but how it makes us feel” – Martin Lindstrom

 

Brug Jansens 12 arketyper

Jansens 12 arketyper har igennem årene fået en status som den ultimative brand persona facitliste. I teorien besidder vi alle karaktertræk fra alle arketyper, men som udgangspunkt dominerer én af arketyperne vores adfærd, imens at få af dem også træder langt mere i karakter end de andre.

Jansens archetypesJansens 12 arketyper

 

5 trin til at finde din brand persona

Alle virksomheder har en identitet. Det er bare et spørgsmål om hvorvidt man har identificeret den eller ej. Når jeg er ude og yde konsulentarbejde hos virksomheder foretager jeg ofte interviews for at afdække virksomhedens identitet. Men jeg har lært af erfaring at det som udgangspunkt er sværere at afkode virksomheders identitet alene på de rationelle og velovervejede svar jeg får via interviews.

Til gengæld er følgende øvelse super effektiv og langt mere præcis.

Øvelsen består af fem trin:

1) Involver alle virksomhedens interessenter

Virksomhedens brand lever i hjertet hos medarbejdere i forskellige afdelinger samt kunder, leverandører, m.fl. - involver dem!

2) Få interessenterne til at vælge 5 ud af 20 arketyper

Nogen af personaerne har nogle synonymer og persona ”tvillinger” som minder meget om dem. For at finde din egen persona anbefaler jeg derfor, at man bruger et bredere udvalg af arketyper end de 12. For nogen ser sig selv som en ’philosopher’ mere end en ’sage’ eller en ’artist’ mere end en ’creator’. Det handler mere om de mentale billeder de forbinder med arketypen, når de bliver præsenteret, end den reelle forskel. Som brand arkitekt er det din opgave efterfølgende at give dem de rigtige mærkater i tråd med Jansens 12 arketyper. Download et kortspil med 20 arketyper/personaer her. Giv dem alle 20 kort og få dem til at vælge 5 (evt. efter en indledende grovsortering).

3) Tving dem til at fravælge 2 af de 5 personaer

Som du nok vil opdage så er det en meget svær opgave at vælge 5 personaer. Men begrænsningens kunst er vital, når det kommer til kommunikations- og budskabsstrategier. Derfor er næste trin at tvinge dem til at vælge to fra.

4) Sorter valgene i en matrix

Giv de to fravalgte et point og giv de tre valgte to point. Når du har fået indsamlet data fra alle interessenter, så placer pointsene i Jansens arketyper. Eksempelvis har Philosopher 20 point og sage 30 point så placer 50 points hos ’sage’ så det passer med Jansens arketype.

5) Analyser og forstærk arketypen

Nu har du et færdigt overblik over den persona, som har flest point og de personaer, som har anden og tredje flest points. Analyser virksomhedens persona samt mulighederne for at forstærke personaen på tværs af kommunikative discipliner og virksomhedens værdikæde.

Alt fra farver, fonte, billeder, tekst tonalitet, budskaber mv. skal herefter være i tråd med personaen, så du skaber en ærlig og troværdig kommunikation på alle platforme.

Din målgruppe vil kognitivt herefter bevidst eller ubevidst placere din virksomhed og produkter i en bestemt kontekst og vil få den bekræftet igen og igen uanset, hvor de møder jeres brand. Om det er på web, tv, når de prøver produkter eller når de taler med en medarbejder.

Desto stærkere mentale billede de har af jeres brand, desto lettere bliver det at skabe brand præference. Og det er selvfølgelig lige det vi fokuserer på hos DNA Design.

Innocent
Den søde, glade, politisk korrekte, positive og nogen gange naive type.
Mål: Altid at gøre det rigtige
Brands: Ikea, Dove, Coca Cola
Mennesker: Gandhi, Forrest Gump, Emma Watson
Everyman
Typen, som kommer overens med alle uden at stikke næsen for langt frem.
Mål: Socialt samvær og accept
Brands: Levi's, Volkswagen
Mennesker: Drew Barrymore, Matt Damon, Jennifer Aniston
Outlaw
Den, som ønsker at leve udenfor samfundets normer.
Mål: At opnå fremgang ved at gøre tingene på sin egen måde.
Kvaliteter: Dynamisk, bevægelig, ubekymret, nysgerrighed.
Brands: Apple, Harley Davidson, Urban Outfitters.
Mennesker: Marilyn Monroe, 2pac, Zlatan Ibrahimovic.
Explorer
Den, som altid er på jagt efter nye oplevelser.
Mål: At opdage og lære nye ting.
Kvaliteter: Dynamisk, bevægelig, ubekymret, nysgerrighed.
Brands: North Face, Marco Polo, Lonely Planet.
Mennesker: Columbus, Steve Irwin, Anthony Bourdain.
Caregiver
Den, som har et stort hjerte og omsorg for andre.
Mål: At hjælpe andre.
Kvaliteter: Næstekærlighed, medfølelse, tålmodighed, empati, generøsitet.
Brands: Unicef, Volvo, Pampers.
Mennesker: Angelina Jolie, Mother Theresa, Martha Stewart.
Hero
Helten med styrken og modet til at flytte bjerge.
Mål: At bruge sin styrke og mod til noget positivt.
Kvaliteter: Udholdenhed, ærgerrighed, mod, styrke, vilje.
Brands: Nike, Forsvaret, Greenpeace.
Mennesker: James Bond, Michael Jordan, Che Guevara.
Creator
Den, som ønsker at skabe noget smukt og værdifuldt.
Mål: At gøre en vision til virkelighed.
Kvaliteter: Kreativitet, vision, entreprenørskab, gå-på-mod.
Brands: Lego, Youtube, Canon, Adobe.
Mennesker: Mark Zuckerberg, Beethoven, Pablo Picasso.
Lover
Den som higer efter passion & kærlighed.
Mål: At skabe følelsesmæssige episke emotionelle øjeblikke.
Kvaliteter: Passion, lidenskab, kærlighed, sans for detaljer.
Brands: Victoria's Secret, Häagen-Daz, Alfa Romeo.
Mennesker: Eva Mendes, Adam Levine, Romeo.
Sage
Den vise, intelligente, rationelle og klarsynede type.
Mål: At søge viden og løsninger.
Kvaliteter: Videns begærlig, pragmatisk, intelligent.
Brands: Google, Audi, Philosophy Blues.
Mennesker: Bill Gates, Albert Einstein, Morgan Freeman.
Jester
Den sjove, useriøse og sarkastiske type.
Mål: At skabe glæde via humor.
Kvaliteter: Afslappet, ubekymret, humoristisk, positiv.
Brands: Budweiser, Old Spice, Fanta.
Mennesker: Chandler (Friends), Jim Carrey, Chris Tucker.
Magician
Den, som skaber magiske oplevelser.
Mål: At få drømme til at gå i opfyldelse.
Kvaliteter: Fantasi, håb, positivitet, indlevelse.
Brands: Disney, Manchester United, TED Talks.
Mennesker: Steven Spielberg, Michael Jackson, Oprah.
Ruler
Den indflydelsesrige og selvsikre leder.
Mål: At skabe og lede et succesfuldt fælleskab.
Kvaliteter: Autoritet, lederskab, selvsikkerhed, visdom.
Brands: Microsoft, Mercedez-Benz, Hugo Boss.
Mennesker: Steve Jobs, Moses, Obama.

Kilder:

http://kayeputnam.com/brandality-quiz

http://www.slideshare.net/margarethartwell/archetypes-in-branding

http://www.design4change.ca/emotional-branding/

http://www.slideshare.net/EmilyBennett/archetype-overview-from-the-hero-and-the-outlaw

 

Kan vi hjælpe dig?

Vi elsker spændende udfordringer. De tvinger os til at tænke nyt. Det er dem, der holder os vågne om natten og presser os til at udvikle løsninger ud over det sædvanlige. Har du en udfordring, du gerne vil dele med os, så kontakt os – VI ER KLAR.